W społeczeństwie kapitalistycznym każda firma przede wszystkim broni swoich interesów ekonomicznych i goni za zyskiem. Niemniej jednak w ostatnich latach coraz bardziej popularny staje się marketing społecznie odpowiedzialny – nowy typ przedsiębiorczego myślenia, który wiąże się z uważnym i uważnym podejściem do otaczającego nas świata.
Nowe myślenie przedsiębiorcze
Zgodnie z tradycyjnym poglądem przedsiębiorstwo realizuje w swoich działaniach osobiste, egoistyczne cele, zaniedbując interesy społeczeństwa. Kierując się tą filozofią, firma za wszelką cenę dąży do zwiększania sprzedaży, a co za tym idzie własnych zysków. Jednak historia pokazała, jak destrukcyjna może być taka filozofia. Nadprodukcja, kryzysy gospodarcze i energetyczne, degradacja środowiska, bezrobocie i inne negatywne zjawiska to tylko niektóre z konsekwencji nieodpowiedzialnego podejścia firm do swojej działalności.
Teraz to podejście jest beznadziejnie przestarzałe, co dało impuls do rozwoju nowego myślenia komercyjnego. Przedsiębiorca Indra Nooyi, jeden z najbardziej znanych ideologów i teoretyków etycznego myślenia przedsiębiorczego, tak wyraził główną ideę społecznie odpowiedzialnego marketingu: „Społeczeństwo daje firmie pozwolenie na pracę, więc każda firma ma dług wobec społeczeństwa i jest zobowiązany do dbania o jego dobro. Cechą charakterystyczną tego podejścia jest wykorzystanie narzędzi marketingowych nie tylko w celu zwiększenia zysków i sprzedaży, ale także w celu poprawy życia jednostek i społeczeństwa jako całości.
Pojęcie marketingu społecznie odpowiedzialnego, czyli społecznie etycznego, pojawiło się ponad 40 lat temu. Początkowo służyły do wyznaczania filozofii firm, które wykorzystują autorytet swojej marki w celu popularyzowania pewnych wartości w społeczeństwie, np. zdrowego stylu życia czy szacunku do natury. W nowoczesnym sensie marketing społecznie odpowiedzialny oznacza uważne podejście przedsiębiorstwa nie tylko do jego wewnętrznych problemów, ale także do interesów całego społeczeństwa.
Firma może realizować tę zasadę na różne sposoby: sponsorowanie projektów edukacyjnych i humanitarnych, stosowanie w produkcji materiałów i technologii przyjaznych środowisku, zakup surowców po cenach wygodnych dla dostawcy.
Zarabiaj pieniądze czyniąc świat lepszym miejscem
Jaka jest różnica między marketingiem odpowiedzialnym społecznie a np. dobroczynnością? Fakt, że firma nie tylko robi dobry uczynek, ale także się za jego pośrednictwem reklamuje. Co więcej, praktyka pokazuje, że skuteczność takiej reklamy jest znacznie wyższa niż jej tradycyjnych form, ponieważ współcześni ludzie nauczyli się ignorować liczne tablice reklamowe, spoty telewizyjne i broszury reklamowe.
Tak więc przez dziesięciolecia największe amerykańskie korporacje walczyły o prawo do emisji swoich reklam podczas transmisji finału Superpucharu. Jednym z takich gigantów gospodarczych była Pepsi. Jednak w 2010 roku znany na całym świecie producent napojów gazowanych zrewidował swoją politykę reklamową. Zamiast płacić miliony dolarów za zaledwie sekundy czasu reklamowego, firma zdecydowała się wydać te pieniądze na projekt charytatywny Pepsi Refresh.
Istota projektu była następująca: firma przyznała kilka grantów w przedziale od 50 000 do 250 000 USD. Każdy mógł dostać upragnione pieniądze. Wystarczyło wejść na stronę Pepsi i wskazać, na jaki dobry uczynek planowano wydać zdobytą dotację. Co więcej, zwykli użytkownicy wybierali zwycięzcę, głosując na stronie.
Wiodące publikacje amerykańskie zostały zniechęcone tym chwytem marketingowym, twierdząc, że „Pepsi zdezerterował z Super Bowl”. Wkrótce jednak te same publikacje musiały być zaskoczone oszałamiającym sukcesem odniesionym przez Pepsi Refresh Project: strona projektu w Internecie uzyskała rekordową liczbę odsłon, a według kierownictwa firmy było „więcej głosów niż w wybory prezydenckie."
Pepsi udowodniło w ten sposób, że czynienie dobra jest nie tylko korzystne dla społeczeństwa, ale także opłacalne dla firmy. Z roku na rok coraz więcej firm zmienia swoją filozofię w kierunku większej odpowiedzialności społecznej, wspierając fundacje charytatywne, dbając o przyjazność dla środowiska własnych produktów i procesu ich produkcji itp.
